最近、コンサルティングをやっていて、生産者さんから一番多い質問が「価格の設定方法」です。複数の方から、同じような相談を受けます。
あなたが６次産業化に取り組んでいるなら、１度や２度は、「この商品をいくらにしよう・・・」と悩んだことがあるはず。僕もむっちゃ悩んでました。
青果の販売でも同じです。ＪＡに卸していて、相手側が価格を決めているうちは良いのです。でも直接販売を始めると、突如としてこの課題にぶち当たります。
価格設定の話しをしだすと、このブログだけでは語りきれないのですが、あなたにできるだけそのエッセンスをお伝えしたいと思います。
まず一般的に、農業者がつける値段は安すぎます。
大手なら薄利多売でもやっていけます。でもこだわり少量生産の農業者が、安い値段をつけていたら、長期的にビジネスを続けることは困難です。
小規模事業者が薄利多売（正しくは薄利少売と言うべきか・・・）で商売をすると、最初のうちはお客さんが喜んでくれます。正確にいうと、喜んでいるように見えます。マルシェで店頭販売していると、隣の店舗からこんな会話が聞こえてきます。
「ま～、こんなに新鮮でおいしい野菜を東京で買ったら、３倍の値段がするわ。どうもありがとう！」
販売している人は、なんとなくサービス精神旺盛な印象です。お客さんにありがとうと言ってもらえたら、悪い気はしませんよね。
でも長期的にはどうでしょうか。
薄利＝すなわち利益があまりでないのです。利益がでないと、そのしわ寄せが異なるところから吹き出します。社内で必要以上のコスト削減を強いられます。従業員の給料を減らすことになるかもしれません。品質チェックが疎かになるかもしれません。薄利の影響は、最初は社内に現れます。
そのあとは・・・・
そう、あなたの想像どおり、巡り巡って、お客さん側にしわ寄せがいきます。顧客サービスレベルが落ちるからです。そうなれば、顧客満足度が下がります。悪循環に陥るわけです。
適切な価格をつけるのは、何もあなたのためだけではありません。お客さんのためなのです。
６次産業化商品の場合はなおさらです。原料にこだわり、製法にこだわり、季節にこだわった商品であれば、相応の価格を設定しなければなりません。
ではなぜ農業者は安売りをしてしまうのでしょうか？
それは自分の価値基準で商品に値段をつけてしまうからです。「こんなに高い値段をつけたら、お客さんは買ってくれないはず・・・」と思い込んでいるのです。商品を買うのは、あなたではありません。お客さんです。あなたの価値基準は、当てはまりません。あなたが思っている以上に、お客さんには購買力があります。
考えてみてください。必要であれば人は自動車でも、家でも買います。ローンを組んででも買います。価値を感じるものに対しては、間違いなくお金を出すのです。
農業者にとって、より身近な例をあげましょう。
通常ブドウは、スーパーで一房数百円で買えます。でも贈答用のブドウは、数千円です。また東京の某百貨店では、一房数万円で売られています。
またその百貨店ではブドウ一粒が２０００円で売られています。一房ではないです。一粒ですよ！一粒がちょこんと綺麗な箱にはいって、売られているのです。
高いブドウは、安いブドウの１００倍以上の値がつきます。
では、あなたに質問です。高い葡萄にかかる栽培手間は、１００倍でしょうか？
そんなことはないはずです。確かに手間暇はかかっているでしょうが、コスト１００倍ということはないはずです。
ではなぜ価格にここまで差があるのか？
それは、しかるべきターゲットのお客さんに、商品の価値をしっかり伝えているからです。商品の価値を適切に伝えて、お客さんがそれに納得してくれるから、購入につながるのです。
価格には、とても柔軟性があります。
もし日本のブドウを香港やシンガポールにもっていけば、もっと高値がつきます。僕自身、シンガポールに巨峰の干しブドウを売り込みに行ったときは、唖然とする値段が付きました。（海外編はまた別の機会に！）
農業者にとって、価格に対する自分の思い込みを捨てることが、まずは第一歩となります。では、具体的にどうやって値段をつけるのか？
次回に続く～。
この記事を書いた人
- Innova Market Insights社の日本カントリーマネージャー。世界の最新トレンドとマーケティングに精通しており、食品企業の商品開発やマーケティング活動を支援している。自身もかつては食品企業で、苦労しながら商品開発と販売をしていた経験あり。 日本と世界をつなぐ架け橋となり、食品企業のレベル向上に貢献することがミッション。 海外での講演活動にも精力的に取り組む。
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