これが購入に至らない本当の理由

先日、群馬県川場村の田園プラザ川場に立ち寄ってきました。
関東圏で一番人気のある道の駅です。

川場産コシヒカリ「雪ほたか」が売られていました。ブランド化にとても成功したお米だと思います。キロ800円近い値段です。雪ホタカのおにぎりは一つ250円。強気の価格設定ですが、幻のお米ということで、非常に売れている様子でした。

農産物直売所も人で賑わっていました。

珍しものがないか探してみると、「エゴマの葉」が売られていました。エゴマ油がブームですが、その葉っぱです。食べ方が書かれていなかったので、スマホで調べてみました。韓国料理で使われること多いようです。サンチュ代わりに、肉に巻いて食べます。栄養価も非常に高いとのこと。シソの葉と見た目が似ています。

さぞかし奥様方に人気があるのだろう！と思って、何となく売り場を見ていました。しかし全く売れていません。はて？なんでかな？

じ～とお客さんの動向を観察してみました。（怪しい人ですねー。）
すると購入に至らない2つの理由が見えてきました。（さらに怪しい人ですねー。）

購入に至らない理由

お客さんの会話：「あ、こんなところにもシソの葉があるのね。さっき、あちらの棚のものを買ったわ。」

シソと勘違いしとるがな～。これは貴重なエゴマの葉っぱなのに、分からないのかな？

確かに、商品ラベルの文字が小さく、ポップもありません。だから、これがエゴマ葉であることにお客さんが気づいていないのです。しかも年配の方は、その小さい文字を見る気もありません。（見えないんです・・・）

お客さんの会話：「あら、これエゴマの葉っぱだわ。エゴマって体にいいのよね。葉っぱも食べられるんだ。でもどうやって食べたらいいの？」

食べ方が分からないパターンです。僕のようにスマホで調べたり、店員さんに聞けば分かります。でも、普通のお客さんはそんなめんどくさいことをしません。すぐに他の商品に目移りして、エゴマ葉の存在を忘れてしまいます。瞬殺的に忘れます。

エゴマの葉っぱちゃん、かわいそう・・・

どうやったらお客さんがあなたの商品を購入するのかを考えることは大切です。しかし実際は、購入に至らない理由を探して、その対策を打つほうが早いことがあります。

エゴマの葉が売れていない理由は、商品価値の問題ではありません。それ以前の、些細なところに売れない理由があります。この理由が分かれば、打ち手はいくらでも考えられます。

例えば次のようなことです。

・年配の人でも見えるように商品ラベルの文字を大きくする。
・大きめのポップを作って、エゴマ葉っぱの効能やレシピを記載する。
・エゴマ油やドレッシングの隣におき、お客さんが商品イメージしやすいようにする。

あなたの商品を、直売所やスーパーで売っている場合、現場に足を運んで、お客さんの動きを観察してみましょう。購入に至らない理由は何でしょうか？

あなたの商品がどれだけ美味しくても、食べてもらえなければリピートにはつながりません。

スーパーや百貨店との商談がうまくいって、あなたの商品が店頭に並び始めたとしましょう。商談がうまくいって、ホッとしていてはいけません。

僕の経験上、店頭に並んでからが勝負です。そこから売れる状態に持っていかなければなりません。店頭スタッフも何百という商品アイテムを取り扱っているわけですから、あなたの商品に意識を向けている時間もゆとりもありません。

だから、あなたが店頭を見て、店舗に対して提案を持っていきましょう。僕も、何度も提案を持っていきました。売れ行きが芳しくないときは、試食販売をさせてもらいました。スーパーのパートの人にも、自分の商品を試食してもらったり、特徴を何度も説明しました。店舗側と一緒になって商品を売っていく姿勢が大切です。

その姿勢次第で、商品の輝きがガラッと変わります。どんどん売れるようになります。取引量も伸びてきます。

逆に、その手間をかけないと、商品の輝きは失われていきます。売れなくなっていきます。気が付けば、取引終了となっているでしょう。

繰り返しになりますが、基本は「店頭現場に足を運んで、お客さんが買わない理由を考えてみる」です。

-田中良介

田中良介: Innova Market Insights社の日本カントリーマネージャー。世界の最新トレンドとマーケティングに精通しており、食品企業の商品開発やマーケティング活動を支援している。自身もかつては食品企業で、苦労しながら商品開発と販売をしていた経験あり。日本と世界をつなぐ架け橋となり、食品企業のレベル向上に貢献することがミッション。海外での講演活動にも精力的に取り組む。