ドラッカーは、直売所で生きている

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全国の直売所数は23,560(2012年)で、セブンイレブン店舗数18,613(2011年)を上回っており、長野県でも直売所459は、セブンイレブン440を上回っています。当然、直売所は競争激化の中にあり、経営力アップが改めて問われています。

最近、県内有力直売所を訪ねる機会があり、そこで責任者から聞かせていただいた内容は、私の予想と大きく異なるものでした。
私の予想は、「生産者やスタッフをきちんと管理・教育し、合理的な経営で利益を上げている」というものでした。

しかし、その責任者は違うことを話されました。その内容とは・・・
以下、大きく2点につき紹介します。

生産者が自ら考えてやるほうがうまくいく

実は、責任者はあまり指導していない、また生産者は商品を自由に出しているとのこと。意外でしょう。そのわけは・・・
生産者が自ら考えてやるほうがうまくいくと気づいたから。2つの事例をあげます。

「ズッキーニ1本売り」の事例
ある生産者が自ら考えたことで、私(責任者)なら効率的に売りたいので、同じサイズの何本かを袋に入れて売るが、そうしません。その生産者が言うには、買う人は少量を美味しく食べたい。そのズッキーニが美味しいかは料理してみて初めてわかる。だから、まずは1本で食べてもらい、美味しければリピートするはず。こちらは毎日売れ行きを見ているので、良ければ2~3本にして出すとのこと。万一口に合わなければ、生ゴミとして厄介な存在に変わってしまうから、それはしたくない。これはまさしく生産者と顧客との対話(実際に話さなくても)により思い至ったことです。ターゲットは毎日来店する顧客です。

「梅の入ったゆるゆるの袋」の事例
漬物用の梅をゆるゆるに入れている袋がありました。責任者の私ならしっかり詰めて、ボリューム感を出し、割安感のある値段設定にするほうが顧客は満足すると考えますが、この生産者はそうしません。なぜか。
それは・・・

顧客が一つ一つの梅の品質を確認しやすくするためで、後で袋から出した瞬間に一つでも傷ついていたら、嫌な思いをするだろうから。これも顧客との対話により相手を思う心から生まれたストーリーです。

この2つの事例を考えてみますと、お客さは何に満足するか、不満に思うのかは人それぞれ違うということです。生産者は直売所に商品を出す時、何らかの「顧客満足ストーリー」を描いており、そこで売れている商品は何か、自分のストーリーでいいのかを、お互いに探りあっていると思います。責任者が自分の考えで一定の制約をかけると、売れなかった場合、自分の考えのほうが正しかったという思いに駆られてしまい、不協和音、そして悪いのはだれかといった批判になります。(別の有力直売所生産者たちが視察に来られ、この説明をしたら羨ましがられたとのこと)

それより、自己責任で考え、結果は自らがとる。直売所で顧客は何を買うか、を顧客との対話から見出していくという顧客志向=マーケットインです。

職員にマニュアルはない

この直売時は、最初、売り場にスーパー経験者が多く、それぞれのスーパーのやり方があり、統一させようとするとかえってそれぞれが主張しあい、まとまらなかったといいます。だから敢えて統一しませんでした。規則を作って波風を起こさせないと思っても、必ず起こってくるもの。顧客のために何をすべきか、してはいけないかは、マニュアルにいちいち書かなくても普段の仕事で徐々に統一化され、身に付くといいます。

自分の知識の豊富さや所作の正しさを得々と話す職員よりも、顧客の意見・要望を良く聞いてくれる職員のほうが顧客に好かれるのは言うまでもありません。
つまりは、マニュアルよりも絶えず顧客から学ぶということです。

まとめると、

顧客との対話で顧客を創る

この直売所は、「顧客のために、生産者や職員が存在する」というスタンスを明確にしています。生産者や職員はただ一点、顧客に向き合うことのみです。その状況を作っている責任者はただ者ではありません(今回は触れませんが、データ分析にも深いものがあります)。

後日立ち寄ったウィークデーの午後4時台でも、お客様はひっきりなしに訪れていました。
ここの生産者は、顧客が買うシーンを思い描いて商品を作っている、まさしくプロデューサー(生産者+演出者)だと思います。

 ところで、ピーター・ドラッカーは、晩年、顧客との対話を重視していました。
それは
「顧客との対話」により、「顧客を創造」していくという文脈です。
その顧客とは・・・ create a customer 一人の顧客のことです。

目の前の一人の顧客をファンにできるか。それくらいの想いが製品やサービスに込められていないと、大勢の人をコアな顧客にすることはできない、という意味でしょう。

この直売所を去る時、心に浮かんだ言葉が、
「ドラッカーは、直売所で生きている」です。

この記事を書いた人

長谷川 正之
アグリフードビジネスアドバイザー

□1955年生まれ、長野県埴科郡坂城町出身。慶應義塾大学法学部政治学科を卒業後、長男としての責任を感じ故郷・長野県の農林系金融機関に就職。在職中は、融資や資金証券運用業務ほかに携わる一方、企画業務では「中小企業診断士」の資格を活かし経営戦略(経営理念の策定含め)を立案し事業展開を図る。54歳時に、「上司の顔より真理の顔を」という言葉に出会い、「ソロで力量を磨き、パーティーを組んで更に高い目標に挑戦していく!」意識を自覚。思い切って選択定年で退職。
□55歳で一念発起し、政策研究大学院大学政策研究科まちづくりプログラム(修士課程)に学び、ダントツの高齢者ではあったが無事「公共政策修士」を取得。 
□56歳で長野県庁の民間登用試験を受け、任期付職員として採用(課長級:農政部農産物マーケティング室企画幹)。県農畜産物の統一ブランド「おいしい信州ふーど(風土)」を玉村豊男氏と共に創設し普及。6次産業化推進や「信州ワインバレー構想」策定等にも関わり、任期満了につき退職。
□61歳で上田市農林部農産物マーケティング推進室・専門員に採用。「発酵で輝く上田のまちづくり」を提唱し、民間の「信州上田・発酵の女学校」等の設立を支援。上田市の統一ブランド「信州上田なないろ農産物」を創設し、地産地消を強力に推進。講演では「尊農上位論」を熱く説く。現在、ながの農協非常勤監事も務める。
□地域活動として、地元小学校PTA会長、さらに当時の小学校連続殺傷事件発生に際し地域で自主防衛すべく歴代PTA正副会長会(ビーナス会)を組織し現在会長。「地域の子どもは地域で育てる」を合い言葉に実践中。春・夏休みには、町内児童館で本の読み聞かせを楽しく行っている。
1995年阪神淡路大震災時には、友人の落語家や中学同級生たちといち早く復興支援寄席を開催。以降、高齢者福祉につながればと坂城寄席を継続開催中(現在休演)。地区の自治活動にも積極的に関わり、来年は区長を担う。コロナ禍や自然災害多発のなか、自治会(区会)が自治体(町行政)を構成する確かな「共同体」の仕組みを作りたいと意欲を持つ。
今後、「中小企業診断士」「公共政策修士」の知識・経験を活かし、さらに地域に貢献したいと前を見すえる。紆余曲折の人生のなかで培った多彩な人脈が自らの強み。
□趣味は落語鑑賞。好きな言葉として 「上に立つより前に立つ」 「スピードが感動を呼ぶ!」「笑いで輪(和)来!」「他人の言葉を気にして生きるには人生は短すぎる!」。
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