特産品の満足は「歴史伝統性」からは得られない②

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前回、試買率向上に最も影響の大きい商品特性は「地域伝統性」と書きました。

観光地やご当地を訪れた観光客は、昼食にご当地料理(讃岐うどん、長崎皿うどん、札幌ラーメン他)を食べ、訪れた名所・旧跡での歴史に触れ、せっかく訪れたのだからと記念に菓子ほかの土産品を購入し、試買率が高くなります。「楽しい気分」や「地域史体感」がセットでの行動になると思われます。

出典著書での調査によると、発展段階(不認知率15%未満=85%以上認知)商品群の試買率は60%位、未発展段階(不認知率50%以上)商品群では30%位であり、試買率→常用率へのシフトは共に約30%です。

ここで重要になるのが、常用するかどうかに影響する購入者満足度です。試買して購入満足した人が常用者に移行する、という経路からして当然でしょう。この購入者満足度は、ずばり・・・著名度と風土依存品質」に依存します。

品質や効能やその地の自然的価値を評価した結果、再購買するかどうかを決めるということかと思います。問題は、「歴史伝統性」という因子がマイナスの影響を及ぼす=不満を表している、という点をどう解釈するかです。出典では「名物に美味いものなし」の一言しかありませんので、私が思いつくケースを述べてみます。

「歴史伝統性」がマイナスのわけ 

大雑把にいって、二つ考えられると思います(もっとあると思いますが・・・)。

一つ目は、歴史伝統に触れたい目的で観光地を訪れた証(あかし)として、歴史伝統性重視のお土産品を買うという行為です。美味しそうだから買ったのではありません。訪れた証拠として買ったのです。実際に食べたら美味しくなかったということ。

中身はそこら辺にある煎餅や最中、団子、饅頭、クッキーなどのありきたりの品でガッカリするケースです。満足度では、「歴史伝統性」が不満因子として認識される可能性があります。

そこには、業者が歴史に便乗し、顧客志向は二の次という姿勢がないとは言えません。ご当地の歴史にちなんだ名称・ロゴマークをつければ売れるという安易な発想(すいません)があると言われかねません。

二つ目に考えられることは、逆に試買時に、食べる時の「美味しい」期待値が高くなりがちで、実際に食べた時に普通であっても「不満」と認識するケースです。「歴史・伝統のある食べ物だから時間軸の中で皆に愛されており美味しいに違いない」と食前に勝手解釈してしまい、実際とのギャップが大きくなり、不満を感じる場合が想定されます。

特に、観光地では特産品の中で菓子の占める割合が高く、余程の加工・工夫をしないと満足には結び付かないと思われます。不満でも行ってきた証として仕方なく買ってきたという場合すらあり得ます。

ちなみに、試買率の高い商品は、京都八つ橋、白い恋人、もみじ饅頭、長崎カステラ、鳩サブレー、うなぎパイ、赤福餅などで、誰もが納得すると思いますが、満足度が高いかは別なのです。見方を変えれば、訪れる観光客に買ってもらえればいい、常用はあてにしていないともとれます(著者は、「地域ナルシシズムを排すべき」と厳しく主張していますが・・・)。

一方、常用率の高い特産品を挙げると、高野豆腐(和歌山)、鰹のタタキ(高知)、さつまあげ(鹿児島)、讃岐うどん(香川)、有田みかん(和歌山)、愛媛みかん(愛媛)、あきたこまち(秋田)、伊予柑(愛媛)、博多辛子明太(福岡)などです。お分りの通り、物や水産物・加工品が中心で、菓子は入っていません

これらは、著名度(評判の高さ、ブランド名・ロゴマーク、コンテスト受賞実績)や風土依存品質(地域自然環境、品質、効能、成分、鮮度)の影響を受けます。

以上、特産品の中で、特に土産品については「歴史伝統性」を強調しがちになりますが、購入満足度がマイナスとなることを認識しておく必要があります。試買時はプラス、その後の満足度はマイナスというやっかいな「歴史伝統性」に代わり、どんな価値をイメージして商品開発をしたらいいのでしょうか・・・。

試買・常用共通の価値とは

私が出典著書等を参考にしつつ感じているのは、「ある価値の因子」です。それは・・・「くつろぎ」健康・美容効果・心を癒す・季節感を感じる)です。

この経験価値の因子は、試買時も常用時もプラスに影響しますが、その代表的な特産品は果物や水産物であり、まさしく季節感や鮮度を感じるものです。ここで、更なる行為が発生します。それは・・・ 

満足度は買う行為から贈る行為に転嫁する

地域の皆さんが満足し、親せきや友人に贈り相手の満足が期待できるお中元やお歳暮として、季節感のあるみかんや水産物が選ばれる傾向があります。そこでは、健康・美容効果をアピールする特産品も贈答用ギフトにふさわしいと思われれば、選択されるでしょう。

地元客に愛されることが次々に広まっていくスタートになるという基本を改めて認識したいと思います(贈る行為は、送り主のパフォーマンスであり、相手から喜ばれることが第一義で、「自ら食べて美味しいから送る」とは別である、とも考えられますが・・・)。

では、買ってもらい贈ってもらう行為をどう仕掛けるか・・・は、また別の機会に述べたいと思います。 

この記事を書いた人

長谷川 正之
アグリフードビジネスアドバイザー

□1955年生まれ、長野県埴科郡坂城町出身。慶應義塾大学法学部政治学科を卒業後、長男としての責任を感じ故郷・長野県の農林系金融機関に就職。在職中は、融資や資金証券運用業務ほかに携わる一方、企画業務では「中小企業診断士」の資格を活かし経営戦略(経営理念の策定含め)を立案し事業展開を図る。54歳時に、「上司の顔より真理の顔を」という言葉に出会い、「ソロで力量を磨き、パーティーを組んで更に高い目標に挑戦していく!」意識を自覚。思い切って選択定年で退職。
□55歳で一念発起し、政策研究大学院大学政策研究科まちづくりプログラム(修士課程)に学び、ダントツの高齢者ではあったが無事「公共政策修士」を取得。 
□56歳で長野県庁の民間登用試験を受け、任期付職員として採用(課長級:農政部農産物マーケティング室企画幹)。県農畜産物の統一ブランド「おいしい信州ふーど(風土)」を玉村豊男氏と共に創設し普及。6次産業化推進や「信州ワインバレー構想」策定等にも関わり、任期満了につき退職。
□61歳で上田市農林部農産物マーケティング推進室・専門員に採用。「発酵で輝く上田のまちづくり」を提唱し、民間の「信州上田・発酵の女学校」等の設立を支援。上田市の統一ブランド「信州上田なないろ農産物」を創設し、地産地消を強力に推進。講演では「尊農上位論」を熱く説く。現在、ながの農協非常勤監事も務める。
□地域活動として、地元小学校PTA会長、さらに当時の小学校連続殺傷事件発生に際し地域で自主防衛すべく歴代PTA正副会長会(ビーナス会)を組織し現在会長。「地域の子どもは地域で育てる」を合い言葉に実践中。春・夏休みには、町内児童館で本の読み聞かせを楽しく行っている。
1995年阪神淡路大震災時には、友人の落語家や中学同級生たちといち早く復興支援寄席を開催。以降、高齢者福祉につながればと坂城寄席を継続開催中(現在休演)。地区の自治活動にも積極的に関わり、来年は区長を担う。コロナ禍や自然災害多発のなか、自治会(区会)が自治体(町行政)を構成する確かな「共同体」の仕組みを作りたいと意欲を持つ。
今後、「中小企業診断士」「公共政策修士」の知識・経験を活かし、さらに地域に貢献したいと前を見すえる。紆余曲折の人生のなかで培った多彩な人脈が自らの強み。
□趣味は落語鑑賞。好きな言葉として 「上に立つより前に立つ」 「スピードが感動を呼ぶ!」「笑いで輪(和)来!」「他人の言葉を気にして生きるには人生は短すぎる!」。
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