ストーリーにマイナス情報を活かせ!①

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商品は「ストーリーがないと売れない」とよく言われます。

ストーリー作りに関する本は多くあり、いろいろなノウハウが載っています。HPやパンフ、DM、手紙等でどうストーリーを作り、展開するか。

私が講演や相談を受けた時にアドバイスしている「ストーリー作り」のコツの一つを話します。それは・・・

「マイナス情報を活かすこと」です。プラス情報ではありません。どういうことか、簡単に説明します。

私の考えるストーリーの基本的な展開

私が基本とするものは・・・とてもシンプルです(ノウハウ本にも載っています)。

①導入部分“おやっ”―それはなんのことだろう、と注目してもらう。
②展開部分“まあー”―その意味を説明し、驚いてもらう。
③納得部分“へえー”―なるほどと、納得して買ってもらう。

私はその道のプロではないので、「その程度か」と思われるかもしれませんが。
この組立のうち、①の記述に際し、「マイナス情報」が活きると思います。

まずは、私が以前アドバイスしたある旅館HPのストーリーづくりの事例を述べます。

はじめにマイナス情報を発信

その旅館のHPにはこんな記述があります・・・
「We are sorry that」(申し訳なく存じます)
以下は、弊館がお客様に申し訳なく思っている事、マイナス情報です。

エレベーターはございません
昔ながらの木造建築なので、取り付ける場所がございません。
階段が多く、わかりにくい構造になっています
弊館は温泉街の斜面に建っており、棟と棟を結ぶために、地下道、渡り廊下を使用しています。
周りの旅館に隣接しており、眺望は望めません
しかし、それが温泉情緒を醸し出しているのも事実です。

このマイナス情報を見た人は、ふつうは宿の自慢をアピールするのに、「おやっ」と思うでしょう。まずは注意を引きつけます。
では、この宿は何が自慢なのか・・知りたい気持ちが湧いてきます。

プラス情報がより強調される

そのうえで、HPでは続けて・・・
「We are proud of」(誇りに思っています)
どんな宿でも、他の宿には負けないもの、自慢できることがあると思います。弊館では次のものです。

何といっても100%源泉かけ流し
50度~97度の異なる源泉が6か所。総湯量は毎分400リットルとなり、全ては使い切れません。館主は16代目で源泉を守り続けています。

歴史ある木造建築です。
創業400年以上、今では価格からしてなかなか使えない杉の無垢材等をさりげなく使用しており、今風の建築とはひと味もふた味も違います。

ご夕食は、できたて、作りたてをお召し上がりいただけます。
温泉とマッチするよう、体にやさしいシンプルな料理を、作りたてで召し上がれるよう努めています。

■館内にリラクゼーションマッサージルーム
専従セラピスト(スロバキア出身)が常勤していますので、本物の温泉とプロフェッショナルなマッサージで癒しの世界へどうぞ。

この旅館は、エレベーターはなく、古い建物で景色も期待できないけれど、他にはない「16代も続く温泉の量と質」が自慢ということがわかります。

湯量が豊富な「温泉に浮かぶ古風な宿」というイメージづくりです。プラス情報がより強調され「まあー」、そして「へえー」につながるかと思います。

マイナス情報は、ほかにも効用がありますが、その話は次回に。

 

この記事を書いた人

長谷川 正之
アグリフードビジネスアドバイザー

□1955年生まれ、長野県埴科郡坂城町出身。慶應義塾大学法学部政治学科を卒業後、長男としての責任を感じ故郷・長野県の農林系金融機関に就職。在職中は、融資や資金証券運用業務ほかに携わる一方、企画業務では「中小企業診断士」の資格を活かし経営戦略(経営理念の策定含め)を立案し事業展開を図る。54歳時に、「上司の顔より真理の顔を」という言葉に出会い、「ソロで力量を磨き、パーティーを組んで更に高い目標に挑戦していく!」意識を自覚。思い切って選択定年で退職。
□55歳で一念発起し、政策研究大学院大学政策研究科まちづくりプログラム(修士課程)に学び、ダントツの高齢者ではあったが無事「公共政策修士」を取得。 
□56歳で長野県庁の民間登用試験を受け、任期付職員として採用(課長級:農政部農産物マーケティング室企画幹)。県農畜産物の統一ブランド「おいしい信州ふーど(風土)」を玉村豊男氏と共に創設し普及。6次産業化推進や「信州ワインバレー構想」策定等にも関わり、任期満了につき退職。
□61歳で上田市農林部農産物マーケティング推進室・専門員に採用。「発酵で輝く上田のまちづくり」を提唱し、民間の「信州上田・発酵の女学校」等の設立を支援。上田市の統一ブランド「信州上田なないろ農産物」を創設し、地産地消を強力に推進。講演では「尊農上位論」を熱く説く。現在、ながの農協非常勤監事も務める。
□地域活動として、地元小学校PTA会長、さらに当時の小学校連続殺傷事件発生に際し地域で自主防衛すべく歴代PTA正副会長会(ビーナス会)を組織し現在会長。「地域の子どもは地域で育てる」を合い言葉に実践中。春・夏休みには、町内児童館で本の読み聞かせを楽しく行っている。
1995年阪神淡路大震災時には、友人の落語家や中学同級生たちといち早く復興支援寄席を開催。以降、高齢者福祉につながればと坂城寄席を継続開催中(現在休演)。地区の自治活動にも積極的に関わり、来年は区長を担う。コロナ禍や自然災害多発のなか、自治会(区会)が自治体(町行政)を構成する確かな「共同体」の仕組みを作りたいと意欲を持つ。
今後、「中小企業診断士」「公共政策修士」の知識・経験を活かし、さらに地域に貢献したいと前を見すえる。紆余曲折の人生のなかで培った多彩な人脈が自らの強み。
□趣味は落語鑑賞。好きな言葉として 「上に立つより前に立つ」 「スピードが感動を呼ぶ!」「笑いで輪(和)来!」「他人の言葉を気にして生きるには人生は短すぎる!」。
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