アヌーガ レポート
～ 食の世界最新トレンドをビジネスへ取り入れる⑦ ～
世界の食品産業では、「クリーンラベル（Clean Label）」が大きなトレンドとなっています。知らない人は、以下をまずお読みください。僕が2016年に書いた記事です。このころから海外ではクリーンラベルが脚光を浴び始めていました。
クリーンラベル（Clean labels）が表す世界的なトレンド
クリーンラベルとは何でしょうか？昨年ドイツ・アヌーガに行ったとき、世界中の人に改めて「クリーンラベルとは何だ！？」と質問してみました。
ある人は「それはフリーフロム（Free from）のことです。」と言い、またある人は「E-number（EUで定められた添加物リスト）を使っていないことです。」と答えました。
上の写真をご覧ください。イスラエルの加工製造を請け負っている企業です。クリーンラベル対応が可能であることを謳っています。
CLEAN LABEL ― DRINKS CONSUMERS UNDERSTAND（消費者が理解できる飲み物）
確かに、クリーンラベルの意味を一言でいうと、こんな感じになるでしょう。
でも正直な感想、皆さん定義があやふやだなあと感じました。あやふやというより、中途半端といったほうが良いかもしれません。
様々な事例を見聞きしてきた結果、実はクリーンラベルの定義そのものは、さほど重要ではないと思っています。これは時代を表す概念であり、消費者の行動やニーズを知るための考え方なのです。
この考え方を理解できれば、商品開発とマーケティングの大きな大きなヒントを得られます。さらには食品業界の動向が手に取るように分かるようになります。
そのエッセンスをあなたにもシェアしたいと思います。ぜひ事業に取り入れてください。複数回シリーズで書きます。
まずは少し前のトレンドから振り返ってみましょう。
天然原料、無添加
高度成長期のころの食品は、ひどいものが多かったです。僕の子供のころです。添加物だらけでした。駄菓子屋さんで買ったお菓子も、不自然な鮮やかさと味でした。
その後、安心・安全・健康などが重要視されるようになりました。添加物を極力控えて、天然の原材料を使った食品がもてはやされるようになりました。
しかしここで一つの疑問が生じます。天然であれば、安心安全なのか？ということです。自然界にあるものでも、毒素を持っていたり、人間の体には合わないものがあります。無農薬で作った野菜が、病気の場合もあります。天然原料だけど、栄養素に乏しいものもあります。無添加という言葉が氾濫していますが、なにがどう無添加なのか分からないケースも見られます。
「天然」は必ずしも安心安全や健康を意味しないのです。
あなたの商品の特徴や営業トークが、もし以下のレベルで止まっていたら要意です。
「これは無添加で、天然の原材料のみを使っているから安全です。」
一昔前なら、お客さんもこれで納得してくれました。しか今は消費者が良くも悪くも知識をつけてきています。この程度の商品特徴では、もはや納得してくれません。この変化は作り手の予想を上回るものです。
– 田中良介
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この記事を書いた人
- 世界の最新トレンドとマーケティングに精通しており、食品企業の商品開発やマーケティング活動を支援している。自身もかつては食品企業で、苦労しながら商品開発と販売をしていた経験あり。 日本と世界をつなぐ架け橋となり、食品企業のレベル向上に貢献することがミッション。 海外での講演活動にも精力的に取り組む。
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