ブランドは「死者との対話」から生まれる!

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今、Eテレで放送されている「100分de名著」という番組が面白い。
テキストも発売されていて、4回シリーズの内容の全体像が把握できます。

なぜ私が面白いと感ずるのか。
それはブログでたびたび書いている「商品や産地のブランド化」を考えるのに役立つからです。

この番組は、スペインを代表する哲学者であり思想家であるオルテガの著書「大衆の反逆」をテキストとし、東京工業大学教授・中島岳志さんが解説していきます。第1回目の放送は1回目2月4日22時25分~50分、2回目は2月11日、3回目2月18日、4回目2月25日(お見逃しなきように)。

オルテガの言う「大衆」とは何か。近代特有の「mass man」のことであり、大量にいる人たちのことで、工場で働く人口が地方から都市へ大量に流れ込み、規律的に均質に作業する「平均人」が大量に生み出されました。

彼らは「根無し草」のような自分の拠り所を持たないトポス(ギリシャ語で「場所」の意)なき人間です。この個性を失い群衆化した大量の人たちをオルテガは「大衆」とよびました。

自分の存在を意味づけられている共同体(トポス)を失った大衆は、他人の意見に耳を傾けず、たやすく熱狂に流される危険があるといいます。

そこで、テキストとは離れ私が考えたことを述べます。自分の拠り所であるトポスを持たない大衆が現在の日本にも多数存在しています。ネットという均質な場所に大きく依存する社会が急速に進み、目と目を合わすこともなく、個々がケータイに見入っている大衆。

では、「大衆」から拠り所を持つ「庶民」に転換するきっかけとして考えられるのは何か。その一つは、ストーリー化した産地(生産した場所)を持つ商品の購入です。その産地食品を繰り返し購入し消費することが自らのトポスを見つけることにつながるのではないか。

この食べ物(加工品なら原材料)が気に入れば、育まれた場所に行ってその場で食べてみたい、という欲求が沸き起こることはあり得ます。産地の農家レストランに行く消費者はすでに一定数いるのです。

ならば、食べ物が育まれた場所を拠り所として知覚させるストーリーをつく場合、現時点だけを見るのではなく、その場所の過去からの歴史、とりわけ名もなき死者たちが何を思い営んできたかに思いをはせることは重要です。死者と対話し一緒につくっていくということは、独自性をつくることにつながると思うのです。

このところ、何回か上田市内で講演を頼まれます。「シルクからワインへ」というテーマで話すのですが、明治から昭和にかけ養蚕製糸業に関わった人物の資料を図書館等で調べるにつけ、世界に目を向け行動していた人物の多さに驚きます。テキストにある「死者と出会い直し共に生きる」という姿勢が大切、ということが少しはわかる気がします。

そこにしかないもの、代替がきかないもの、独自性がブランドを規定します。ならば、「死者と一緒に生きつつ独自性を考える」ことがブランド化に役立つのではないか。

その視点で、前回ブログで紹介した栄村の郷土食のブランド化にも取り組んでいます。
名もなき女衆がいにしえから試行錯誤をしつつ、村独特の食(文化)を作り上げてきたこ
とに敬意を表しつつ。

この記事を書いた人

長谷川 正之
長谷川 正之
アグリフード(風土)アドバイザー

長野県の農産物統一ブランド「おいしい信州ふーど(風土)」を創設し中心となって推進。また信州6次産業化推進協議会副事務局長として、地域6次産業化を主導。H28年3月をもって任期満了し、地域創生を支援するアグリフード(風土)アドバイザー業務を開始する。長野県内で幅広いネットワークを持つ。現上田市農政課職員(非常勤嘱託・元長野県農政部職員・中小企業診断士)
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